La marque employeur d'un cabinet d'expertise comptable

Ce que recouvre la marque employeur

La marque employeur est la perception qu'ont de votre cabinet deux publics distincts : vos collaborateurs actuels et les candidats que vous aimeriez attirer. Elle ne se décrète pas dans une plaquette. Elle résulte de ce que vivent les premiers et de ce que déduisent les seconds.

On la présente souvent en piliers, dont le nombre varie selon les méthodes. La décomposition utile pour un cabinet tient en trois questions concrètes.

• Ce que vous offrez réellement. Conditions de travail, organisation, périmètre confié, encadrement, trajectoire.
• Ce que vous en dites. Annonces, site, présence en ligne, discours tenu en entretien.
• Ce qu'on en observe.Tout ce qu'un candidat peut constater seul, sans vous demander votre avis.

L'écart entre ces trois plans est le vrai sujet. Un cabinet qui offre beaucoup mais ne le dit pas recrute mal. Un cabinet qui dit beaucoup et offre peu recrute une fois, puis voit partir. Un cabinet dont le discours et la réalité concordent, mais dont les signaux observables contredisent les deux, se prive sans le savoir.

Pourquoi le sujet est devenu structurant en expertise comptable

La difficulté de recrutement est le premier motif de préoccupation cité par les associés dans les échanges professionnels, et elle a une cause mécanique : la profession forme des profils dont les compétences sont immédiatement transférables. Un collaborateur confirmé peut rejoindre le cabinet d'en face, une direction financière en entreprise ou s'installer à son compte.

Cette mobilité change la nature du problème. Vous ne recrutez pas seulement contre les autres cabinets : vous recrutez contre l'ensemble des débouchés du diplôme. Dans ce contexte, la rémunération ne différencie plus longtemps, parce qu'elle est la variable la plus facile à égaler.

S'ajoute un décalage de perception. Le métier a beaucoup évolué vers le conseil et le pilotage, mais l'image que s'en fait un étudiant reste souvent celle de la saisie et du bilan. Une part du travail de marque employeur consiste donc à corriger une représentation, pas seulement à vanter des avantages.

Les leviers classiques, et leurs limites

Les guides existants convergent sur les mêmes leviers. Ils sont pertinents, et il faut les traiter. Chacun a toutefois une limite qu'il est utile de connaître avant d'y consacrer un trimestre.

• La culture du cabinet.Décisive pour la fidélisation, faible pour l'attraction : un candidat ne peut pas la vérifier avant d'entrer, et tous les cabinets en revendiquent une.
• La formation.Réellement différenciante pour les profils juniors. Beaucoup moins pour un collaborateur confirmé, qui cherche un périmètre plutôt qu'un catalogue.
• La flexibilité et le télétravail.Devenus une condition d'entrée plus qu'un argument. Leur absence élimine, leur présence ne distingue plus.
• Les outils.Un argument sincère, souvent mal formulé. Ce qu'entend un candidat, ce n'est pas le nom du logiciel, c'est la part de son temps qui ne sera pas consacrée à des tâches sans valeur.
• La présence en ligne.Le levier le plus mal exploité, parce qu'il est confondu avec la publication d'annonces.

Le levier que personne ne cite : elle se voit avant de se lire

Voici le point que les guides sur le sujet ne traitent pas. Le parcours réel d'un candidat ne commence pas par la lecture de votre offre : il commence par un coup d'oeil sur votre site, et en particulier sur votre page équipe. Il cherche une chose précise et rarement formulée : à quoi ressemblent les gens avec qui il passerait ses journées, et est-ce qu'il s'y reconnaît.

Cette page est aussi celle qui reçoit le moins d'attention. Dans la plupart des cabinets, elle rassemble des portraits accumulés au fil des années : quelques photos issues d'un shooting ancien, d'autres recadrées depuis des clichés personnels, un ou deux collaborateurs sans photo du tout, remplacés par un aplat gris avec leurs initiales.

Chacune de ces situations envoie un message involontaire. Un collaborateur sans photo suggère que son arrivée n'a pas été formalisée. Des portraits visiblement anciens suggèrent une page qu'on ne met plus à jour. Une juxtaposition hétérogène suggère un cabinet qui traite ses sujets internes au fil de l'eau. Aucun de ces signaux n'est intentionnel, et tous sont lus.

Corporate Classique

Corporate Moderne

Corporate Chaleureux

Décontracté Pro

L'inverse produit un effet tout aussi net. Une page équipe où chaque collaborateur apparaît, dans le même registre, avec une photo récente, dit sans un mot que le cabinet considère ses collaborateurs comme des personnes identifiables et non comme des lignes sur un organigramme. C'est un argument de marque employeur à part entière, et il est visible avant même que votre discours soit lu.

La structure d'une page équipe efficace est détaillée dans notre guide complet de la page équipe de cabinet, et la question plus large dont ce sujet relève dans notre guide de l'image de marque d'un cabinet d'expertise comptable.

Ce qu'un cabinet peut faire ce trimestre

Cinq actions réalisables sans budget de communication, classées par rapport entre effort et effet.

1. Réécrivez une annonce en décrivant le poste réel.Le périmètre confié, la taille du portefeuille, l'encadrement, ce qui est délégué et ce qui ne l'est pas. La précision attire les bons profils et écarte les autres, ce qui est le but.
2. Ouvrez votre page équipe et regardez-la en candidat.Comptez les personnes sans photo et les fonds différents. C'est votre diagnostic, et il prend deux minutes.
3. Harmonisez les portraits, et incluez tout le monde.C'est l'action dont l'écart visible est le plus immédiat.
4. Donnez à chaque collaborateur une visibilité sur sa trajectoire. Un entretien annuel qui répond à la question « et après » retient davantage qu'une augmentation isolée.
5. Fixez une règle d'entrée. Tout nouveau collaborateur figure sur la page équipe, avec son portrait, dans le mois qui suit son arrivée. Sans cette règle, la page se dépareille de nouveau en deux ans.

Sur les moyens concrets d'obtenir un registre commun sans réunir toute l'équipe le même jour, voyez notre article sur la cohérence des portraits d'équipe. Et pour le cas des profils individuels, nos repères sur la photo de profil LinkedIn d'un expert-comptable.

Questions fréquentes

Combien de temps avant de voir un effet ?

Les signaux visibles se corrigent en quelques semaines et produisent un effet dès la campagne de recrutement suivante. Les leviers de fond, organisation et trajectoire, se mesurent sur un à deux ans, à travers le taux de départ plutôt que le nombre de candidatures.

Faut-il communiquer sur les réseaux professionnels ?

C'est utile, à condition d'avoir quelque chose à montrer. Publier avant d'avoir corrigé ce qu'un candidat verra en arrivant sur votre site revient à amener du trafic vers une vitrine que vous n'avez pas préparée.

Un cabinet de moins de dix personnes est-il concerné ?

Davantage qu'un grand cabinet. Une structure réduite ne peut pas s'appuyer sur la notoriété d'une enseigne : tout se joue sur ce que le candidat perçoit du cabinet et des personnes qui le composent. C'est aussi là que la proximité avec les associés constitue un avantage réel, à condition de le rendre visible.